Marca lança modelos para atender necessidades específicas dos consumidores
A Chevrolet completa o seu centenário em 2011. Para celebrar a data, a marca – há 86 anos no Brasil – foca, principalmente, em dar sequência ao lançamento de modelos que atendam às particularidades de cada tipo de consumidor, como fez com o superesportivo Camaro (foto), em 2010.
A estratégia tem como objetivo manter o bom desempenho da operação brasileira, que hoje ocupa a terceira posição no ranking global da GM, perdendo apenas para China e Estados Unidos. No último ano, foram vendidos 657.724 veículos da Chevrolet no Brasil, um crescimento de 10,4% em relação a 2009, quando foram comercializadas 595.525 unidades.
No período de 2008 a 2012, a GM prevê investimentos de mais de R$ 5 bilhões no país. O planejamento inclui a renovação de toda a linha de veículos Chevrolet, expansão e modernização das fábricas que já existem e a construção de uma nova unidade fabril de motores, em Joinville, Santa Catarina.
Recorde de vendas em 2010Atualmente, a marca conta com 20 modelos: Celta, Classic, Prisma, Corsa hatchback, Corsa sedã, Agile (foto), Astra hatchback, Astra sedã, Vectra sedã, Vectra GT, Omega, Malibu, Camaro, Meriva, Zafira, Blazer, Captiva, Montana, S10 Cabine Simples e S10 Cabine Dupla. O portfólio foi um dos principais responsáveis pelo recorde obtido em dezembro de 2010.
No período, a Chevrolet registrou seu melhor desempenho mensal, com 71.070 unidades vendidas. O resultado superou a marca anterior, de março do mesmo ano, quando foram comercializadas 70.040 unidades. A estratégia para colocar novos produtos no mercado segue um padrão. A montadora não lança menos de dois ou três modelos por ano, mas também não ultrapassa os seis lançamentos.
“O lançamento depende do carro e do público-alvo. Existem carros focados num grupo mais restringido de consumidores, como é o caso do Camaro, que atende a necessidade de quem procura um veículo com pegada esportiva”, explica Gustavo Colossi, Diretor de Marketing da GM no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Inovação e lançamentos
Os 100 anos da Chevrolet no mundo, assim como as mais de oito décadas no mercado nacional, foram marcados pela inovação. A companhia fundada em 1911, em Detroit, nos Estados Unidos, pelo piloto de corrida Louis Chevrolet e por William Durant, nasceu com a preocupação de criar carros que tivessem a missão de inovar e atender à necessidade da maioria dos consumidores norte-americanos.
O primeiro modelo da marca, o Serie C Classic 6, oferecia um motor de partida e faróis elétricos em uma época em que a tecnologia era raridade na maioria dos carros. Nas décadas seguintes, a empresa manteve o grau de inovação, levando para seus modelos elementos como sistemas de injeção de combustível, freios antiblocantes e controle eletrônico de estabilidade.
Um século depois, a Chevrolet continua preocupada em inovar, com a fabricação de modelos como o Volt, lançado em 2010, nos Estados Unidos. O carro é um veículo elétrico produzido em massa com autonomia estendida que permite rodar até 600 quilômetros. Em 2011, o novo Sonic chega à América do Norte com o objetivo de se tornar um concorrente do Ford New Fiesta. Já no próximo ano será a vez do Spark (foto abaixo), de olho no segmento crescente de veículos menores.
Pioneirismo no Marketing Digital
A estratégia de lançamentos da Chevrolet visa posicionar sua linha dentro de uma faixa mais ampla e diversificada de clientes. “Com um mercado cada vez mais competitivo, os consumidores ficam mais informados e exigentes. Lançamos carros que atendam necessidades de grupos específicos, como o Captiva (SUV esportivo que chegou ao Brasil em 2008)”, conta Colossi.
Para isso, a empresa busca entender os consumidores brasileiros e trabalhar em diferentes áreas, segundo seus valores. O foco é representado pelo conceito “Conte Comigo”, que permeia toda a comunicação da marca. A compreensão sobre as diferenças entre os públicos atingidos pela Chevrolet também aparece na estratégia de Marketing da montadora.
Há três anos, a marca foi pioneira ao criar a primeira campanha 100% digital para um carro, no lançamento do Prisma. Na época, o objetivo era alcançar um grupo seleto de consumidores, que se tornariam “advogados” da marca Prisma. Agora, de olho na expansão do modelo, a versão 2012 terá uma comunicação mais abrangente, em mídias tradicionais.
Outra preocupação constante quando o assunto é Marketing é o relacionamento com os clientes. Desde o SAC até o atendimento mecânico especializado, tudo é estruturado visando a satisfação dos consumidores. Recentemente, a montadora lançou o Sistema de Atendimento e Serviço, que permite que o cliente seja atendido com hora marcada, enquanto o mecânico explica cada passo do procedimento.
Um carro vendido a cada 7 segundos
A capacidade de se renovar e a preocupação em estar sempre próxima do consumidor permitiram que a marca permanecesse viva, ainda que em momentos de crise econômica, como a que abateu o mercado mundial em 2009, afetando gigantes do automobilismo como a própria GM, além de empresas como Ford e Chrysler, todas nascidas em Detroit.
“Desde a sua criação, a Chevrolet começou a ser vendida fora do mercado norte-americano. Isso fez com que a força e o posicionamento não tenham estado em posição crítica mesmo durante a crise. A marca saiu fortalecida porque continua grande na maioria dos mercados da América do Sul”, acredita o Diretor de Marketing da GM.
Distante do cenário de crise, hoje, um Chevrolet é vendido a cada sete segundos no mundo. Anualmente, cerca de 3,5 milhões de veículos são comercializados em mais de 130 países, o que dá à montadora a posição de quarta maior marca global do segmento. O destaque da América Latina neste contexto levou, inclusive, à criação da GM América do Sul. “A estratégia de Marketing dos países sul-americanos é a mais bem-sucedida no mundo inteiro. Não basta ser líder de mercado, importa também o quão forte é a marca e a confiança que o consumidor deposita nela”, diz Colossi.
